又一个“董宇辉出走”？顿顿离职东方甄选背后：“去头部化”战略再遭考验

东方甄选再失一员大将(yīyuándàjiàng)。

6月18日，东方(dōngfāng)甄选官方账号发布(fābù)视频，明星主播顿顿官宣离职，与公司三年合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。顿顿表示“三十而立(sānshíérlì)，将尝试(chángshì)挑战自己未知的能力”，希望探索新领域。

顿顿离职，曾因公司推掉综艺邀约等(děng)惹争议

公开(gōngkāi)资料显示，顿顿（原名王若顿）毕业于中南财经政法大学(zhōngnáncáijīngzhèngfǎdàxué)商务英语(shāngwùyīngyǔ)专业，拥有英语和法语双学位。其职业轨迹从新东方英语教师开始，后转型成为东方甄选主播。

在知识型直播带货的风口期，顿顿以英语绕口令和诗词即兴创作等鲜明特色脱颖而出(tuōyǐngérchū)，与董宇辉同期成长为东方甄选明星(míngxīng)主播之一。

2023年底，随着“小作文事件”导致东方(dōngfāng)甄选与董宇辉(dǒngyǔhuī)分道扬镳，公司主号流量急剧下滑，累计流失粉丝超过百万。在这一危机时刻(shíkè)，顿顿挺身而出。他接手了“东方甄选美丽生活”账号，专注于美妆护肤领域，凭借其专业素养成功将该垂直(chuízhí)账号做到400万粉丝量级(liàngjí)，甚至一度实现单月销售额反超主号。

6月18日，东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)官方账号发布视频，顿顿官宣离职，与公司三年合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐(tuījiàn)官”的身份，继续和东方甄选合作。

在发布的离职声明中，顿顿特别表达了(le)对俞敏洪及东方甄选的感激之情：“感谢公司三年来(lái)的培养与包容，让我获得了宝贵的成长机会。”他表示(biǎoshì)，在即将30岁这个人生节点，想“从心”一次，放弃东方甄选主播(zhǔbō)这份回报优厚的工作，去挑战自己未知的能力。

在(zài)顿顿的抖音个人账号，其粉丝量超过200万，获赞数超(shùchāo)2000万。在最近发布的视频中，顿顿作为活动主持人上台主持节目。

不过(bùguò)，这场看似“体面”的分手背后，或许(huòxǔ)早有蛛丝马迹可循。此前，顿顿曾(céng)在直播中透露，有综艺节目邀约因公司否决而未能成行，他虽表示理解公司“保护”的意图，但难掩失落。

更早之前，小作文事件风波(fēngbō)后(hòu)，顿顿曾在直播中提及“公司很多事情都不跟主播商量，包括开号”。“在出现互联网(hùliánwǎng)舆情危机时，公关部门反应迟缓”等。这一番言论直接将“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题推上了热(rè)搜榜首。

对此，产业分析师张书乐表示(biǎoshì)，每一个在MCN中走向成功的(de)(de)非“老板”网红，都难免有(yǒu)单飞的想法，此刻顿顿的这番话以及此前的不满言论，和(hé)当初董宇辉离开前后的“模版”高度相似，成为自由人的顿顿，也就不再有了东方甄选的束缚，有利则合作，有更好的机会则可以选择，如此而已。

东方甄选曾称(céngchēng)不会再有“董宇辉”

对于顿顿的离职(lízhí)，网友们反应(fǎnyìng)不一。有的表示理解和支持，“我早就预感他会(huì)离职，一个人的人生价值不只是卖货，顿顿应该有更广阔的天空大有作为(dàyǒuzuòwéi)。”也有的网友表达惋惜。还有的网友，表达了对东方甄选的担忧，又一明星主播(zhǔbō)的离职是否会对其流量和销售额产生影响。

事实上，此次离职发生在东方甄选明确推行“去头部化”战略的背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播(zhǔbō)公开(gōngkāi)表达不满”风波中，东方小孙就在直播间回应网友质疑时表示，公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面(zhèfāngmiàn)问题严重(yánzhòng)的困扰，甚至(shènzhì)是饱受摧残(cuīcán)。“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

在与辉同行分拆后的首个财报会议上，俞敏洪同样提出，东方甄选不会再(zài)出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会(zhǔbōhuì)共同发展(fāzhǎn)、共同富裕，有福同享、有难同当。

然而，需要(xūyào)注意的是，与董宇辉分家(fēnjiā)后，缺少超级主播坐镇的东方甄选(zhēnxuǎn)，其盈利和带货能力均出现下滑，仍(réng)未走出“去头部化”的阵痛期。2025财年中期业绩显示，截至2024年11月30日止六个月（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元，上年(shàngnián)同期则为盈利1.6亿元(yìyuán)，同比由盈转亏。

截至2025年4月(yuè)25日，与辉同行以2863万的粉丝数超过东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)抖音主账号的2858.7万。此外，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万(bǎiwàn)有余。

不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被(bèi)明确为(wèi)：成为一个为客户(kèhù)甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司(gōngsī)；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

张书乐指出，东方甄选(zhēnxuǎn)在直播带货(dàihuò)的(de)布局中，最早是主播驱动，但之所以去董宇辉化，就是希望降低风险，实现(shíxiàn)产业链驱动。目前(mùqián)而言，东方甄选在三农产业链上的完善程度已经(yǐjīng)越来越好(hǎo)，对主播的依赖也越来越低，走一两个明星销售员，或许一时会影响销量，但质量有保障的东方甄选，依然可以靠品牌扩大客源。这也是当下直播带货逐步去网红化的一个趋势。即直播带货走向两个方向，或者说口碑营销的两种选择，其一是主播用自(zì)己对产品的深度认知去口碑带货，其二是MCN通过自建(jiàn)产业链（包括企业店播），用品质带货。而东方甄选属于后者。

潇湘晨报辣椒(làjiāo)财经记者李轩子